Prima di procedere
Negli ultimi anni, il mercato delle scommesse è esploso in Brasile, raggiungendo dimensioni impressionanti. I dati della Fundação Getulio Vargas indicano che nel 2023 la spesa pubblicitaria del settore ha toccato i 4 miliardi di R$ (circa 631 milioni di euro), coinvolgendo una vasta gamma di canali, dalla televisione al digitale, fino ad arrivare agli eventi dal vivo.
Tuttavia, dietro a questa crescita impetuosa si nasconde un'intricata questione di equilibrio: come coniugare l'espansione commerciale con la necessità di proteggere il pubblico, in particolare i soggetti vulnerabili, dai rischi associati al gioco d'azzardo? Qui entra in gioco l' IAB Brasil, l'autorità brasiliana per la pubblicità, che ha recentemente emanato un insieme di linee guida destinate a cambiare il volto del marketing del betting.
Queste nuove regole introducono importanti restrizioni sui contenuti e i toni delle campagne pubblicitarie. Una delle più rilevanti modifiche riguarda il divieto di promuovere vincite rapide o urgenti inviti al gioco: il linguaggio delle comunicazioni commerciali deve diventare più prudente, con un'esplicita incitazione al gioco responsabile e alla moderazione. La CEO di IAB Brasil, Denise Porto, sottolinea che la pubblicità non è solo uno strumento di business, ma può avere un impatto sociale positivo, orientando i consumatori verso operatori autorizzati e controllati, evitando il cosiddetto 'mercato grigio'.
Le agenzie pubblicitarie sono ora tenute a verificare l'approvazione degli operatori da parte della Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA) e a rendere ben visibile il numero di licenza del Ministero delle Finanze in ogni materiale promozionale. Gli influencer, una delle forze trainanti nella pubblicità moderna, devono segnalare chiaramente le loro collaborazioni retribuite con hashtag come #advertising o #advertisement. Inoltre, solo influencer di età superiore ai 21 anni potranno essere coinvolti nelle campagne.
Le direttive proibiscono tassativamente i contenuti che possono apparire troppo accattivanti per i minori o che sfruttano temi ludici a rischio. Le piattaforme social sono chiamate a rafforzare i loro algoritmi di targeting per garantire che i minorenni non vengano esposti a tali contenuti. Inoltre, le pubblicità non devono mai rappresentare il gioco come una soluzione a difficoltà economiche o un percorso facile verso uno status sociale elevato. Inserzioni che propongono prestiti, linee di credito o bonus pensati unicamente come esche sono vietate, e ogni campagna deve riportare limiti di età e avvertimenti chiari relativi al Gioco Responsabile, per ridurre il rischio di comportamenti compulsivi.
Questo documento di linee guida è il frutto di un dialogo approfondito con vari stakeholder del settore, tra cui agenzie di pubblicità, grandi gruppi mediatici come Globo, UOL e Estadão, nonché colossi del digitale come TikTok, Uber Ads e Paramount, affiancati da esperti legali e del settore. Questa nuova regolamentazione evidenzia la consapevolezza che la responsabilità del mercato delle scommesse ricade non solo sugli operatori, ma sull'intera filiera della comunicazione: dai creativi ai broadcaster, fino alle piattaforme digitali. Il futuro della pubblicità nel settore del betting in Brasile si presenta ora in una veste più responsabile e consapevole, nella speranza di conciliare tutela degli utenti e fioritura del settore economico.
