Prima di procedere
L'AGCOM (Autorità Garante delle Comunicazioni) ha introdotto una svolta nel panorama del marketing digitale con la pubblicazione di nuove linee guida e un codice di condotta dedicato agli influencer. L'obiettivo principale di questa iniziativa è definire con maggiore precisione la figura professionale dell'influencer e stabilire dei confini chiari per l'influencer marketing. Si punta a promuovere la trasparenza delle comunicazioni commerciali audiovisive, a tutelare i minori e a proteggere gli utenti online da pratiche scorrette o ingannevoli.
I documenti ufficiali, liberamente consultabili sul sito web dell'AGCOM, comprendono le Linee guida e il Codice di condotta, accompagnati da una sezione di FAQ (Frequently Asked Questions) pensata per chiarire ogni aspetto della nuova regolamentazione. Gli influencer dovranno adeguarsi a una serie di regole di riferimento, tra cui il TUSMA (Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi), il Codice del consumo, le Linee Guida e il Codice di Condotta dell'Autorità, il Regolamento Digital Chart dello IAP (Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria) e, ove applicabili, le policy delle piattaforme che utilizzano per diffondere i loro contenuti. È fondamentale sottolineare che le regole statali e quelle contenute nel Codice prevalgono sempre sulle policy delle piattaforme, garantendo così la massima tutela per gli utenti.
Ma chi è considerato un influencer ai sensi della definizione fornita dall'AGCOM? Dal punto di vista giuridico, si tratta di un soggetto, sia esso persona fisica o giuridica (inclusi personaggi virtuali), che crea o seleziona contenuti diffusi al pubblico attraverso piattaforme online e ne controlla le scelte editoriali con l'obiettivo di ottenere un corrispettivo in denaro (inclusi i ricavi derivanti dalla vendita di prodotti o servizi) o altri benefici di natura economica. Tuttavia, la regolamentazione si concentra in particolare sugli influencer definiti come "rilevanti", ovvero coloro che raggiungono una soglia minima di 500.000 follower o totalizzano almeno 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una delle piattaforme utilizzate. È importante notare che il codice di condotta si applica a tutte le piattaforme utilizzate dall'influencer, garantendo un approccio olistico alla regolamentazione.
Anche gli influencer che non raggiungono le soglie di rilevanza sopraindicate sono comunque "invitati" a rispettare i principi fondamentali di trasparenza pubblicitaria, correttezza delle comunicazioni commerciali, tutela dei minori e rispetto dei diritti fondamentali della persona. I loro contenuti non devono violare i divieti specifici di pubblicità vigenti in Italia (come, ad esempio, il divieto di pubblicità sul gioco d'azzardo) e devono rispettare le disposizioni previste per le video sharing platform (articolo 41 del TUSMA), evitando di ledere lo sviluppo psico-fisico e morale dei minori, la dignità umana, istigare all'odio o violare i diritti dei consumatori.
Un aspetto cruciale della regolamentazione riguarda la trasparenza della pubblicità: qualora un contenuto abbia una finalità promozionale, esso deve essere immediatamente riconoscibile come tale. Questo si verifica, ad esempio, quando è previsto un pagamento, un beneficio (anche non in denaro), un accordo di promozione, un'affiliazione con codice sconto o un rapporto che comporta un vantaggio per l'influencer o per terzi in cambio della visibilità del brand, del prodotto o del servizio promosso. In questi casi, l'AGCOM richiede che i contenuti presentino una dicitura chiara, non ambigua e ben visibile, come "Pubblicità", "ADV" o "Sponsorizzato da...". Diciture meno esplicite, come "in collaborazione con", sono considerate insufficienti perché non immediatamente collegabili alla natura promozionale del contenuto. Anche i prodotti ricevuti in regalo, qualora non siano legati a una promozione a pagamento, richiedono una dicitura specifica: "gifted by ... / prodotto inviato da ...".
Il disclaimer che segnala la natura promozionale del contenuto può essere omesso solamente se il prodotto non è il focus principale del contenuto, non mostra loghi o segni distintivi facilmente riconoscibili, non c'è una collaborazione in corso tra l'influencer e il brand, il prodotto non è già stato oggetto di contenuti "adv/gifted" in precedenza e non si concede al brand il diritto di riutilizzare o condividere il contenuto creato dall'influencer.
La regolamentazione dell'AGCOM si concentra anche sui contenuti specifici, definendo quali sono considerati accettabili e quali, invece, possono comportare sanzioni per l'influencer. Particolare attenzione è rivolta alla tutela dei minori: è necessario evitare la creazione e la diffusione di contenuti che possano compromettere il loro sviluppo fisico, psichico o morale, e non sfruttarne la credulità o inesperienza. Di conseguenza, è fondamentale evitare di pubblicare contenuti non adatti ai minori o, in alternativa, indicarli chiaramente come tali prima dell'inizio del contenuto. È esplicitamente vietata la diffusione di contenuti gravemente nocivi, definiti come quelli idonei a compromettere gravemente lo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori. Rientrano in questa categoria, ad esempio, contenuti a sfondo pornografico, istigazione all'autolesionismo o alla violenza, sfruttamento sessuale, consumo pericoloso di sostanze stupefacenti o psicotrope e promozione o incentivazione di pratiche ad alto rischio.
Per quanto riguarda argomenti sensibili come il bullismo o la violenza, è necessario applicare tutte le cautele richieste dalla legge, tra cui l'anonimizzazione dei minori coinvolti, l'utilizzo di filtri o limitazioni ove disponibili e l'impostazione del messaggio in modo non emulativo né spettacolarizzante. Sono vietati, inoltre, contenuti che incitano o giustificano la violenza, l'odio o la discriminazione contro gruppi o membri di un gruppo, fermo restando il diritto alla libertà di espressione nei limiti previsti dalla legge (ad esempio, è ammessa la satira non discriminatoria). Atti di cyberbullismo, come molestie, minacce, ricatti, denigrazione o diffamazione, furto d'identità e diffusione illecita di dati personali, soprattutto se commessi a danno di minorenni, sono severamente condannati e sanzionati.
In sintesi, il nuovo regolamento dell'AGCOM mira a definire in modo chiaro i limiti e le responsabilità dei contenuti pubblicati online, fornendo un quadro normativo essenziale per chiunque intenda intraprendere o stia già svolgendo l'attività di influencer. La lettura approfondita di queste linee guida è fortemente raccomandata per operare in modo consapevole e conforme alle normative vigenti. In data 16 Marzo 2026 l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha pubblicato nuove FAQ operative a supporto delle Linee guida e del Codice di condotta per gli influencer approvati con la delibera n. 197/25/CONS, con l’obiettivo di chiarire come devono essere applicate le regole dell’influencer marketing, fornendo indicazioni pratiche sia ai creator sia ai professionisti che operano nel settore.
Il cuore del pacchetto informativo è rappresentato da un documento di domande e risposte rivolto direttamente agli influencer. Le FAQ spiegano in modo semplice quando un contenuto deve essere considerato pubblicitario, quali diciture utilizzare per rendere trasparente una collaborazione commerciale e dove inserire le informazioni di disclosure nei diversi formati dei social media, come post, video, stories o dirette. Le indicazioni riguardano anche situazioni frequenti nel lavoro quotidiano dei creator, come la gestione di prodotti ricevuti in omaggio, inviti a eventi, ospitalità o collaborazioni con finalità benefiche. L’impostazione è volutamente pratica: l’obiettivo dell’Autorità è fornire linee guida chiare e uniformi per prevenire errori e favorire comportamenti corretti, pur ricordando che ogni caso concreto potrà essere valutato singolarmente dall’Agcom.
Accanto alle FAQ è stato pubblicato anche un secondo documento di taglio tecnico-giuridico destinato a professionisti del settore, agenzie, brand, piattaforme digitali e avvocati. In questo caso l’Autorità ricostruisce il quadro normativo di riferimento, richiamando le principali fonti applicabili, dal Testo unico dei servizi di media audiovisivi (TUSMA) al Codice del consumo, dal Digital Services Act europeo fino alla Digital Chart dello IAP. Il documento illustra inoltre definizioni, soglie per l’individuazione degli influencer rilevanti e gli adempimenti necessari per l’iscrizione nell’Elenco pubblico degli influencer istituito dall’Autorità.
Particolare attenzione è dedicata alle comunicazioni commerciali vietate. Le FAQ chiariscono infatti che alcune forme di promozione non sono consentite in modo assoluto. Tra queste rientra la pubblicità del gioco d’azzardo, insieme alla pubblicità e al product placement di prodotti a base di tabacco o nicotina – comprese sigarette elettroniche e liquidi –, alla promozione di medicinali e trattamenti soggetti a prescrizione medica e all’utilizzo di tecniche subliminali. L’Autorità ricorda inoltre che anche sponsorizzazioni e product placement sono soggetti a limiti stringenti: i contenuti non devono incoraggiare direttamente l’acquisto o la locazione dei prodotti né attribuire loro un risalto indebito. Per alcune categorie sensibili – tra cui il gioco d’azzardo – qualsiasi forma di promozione resta comunque vietata.
Con la pubblicazione di questi documenti interpretativi l’Agcom punta a rafforzare la trasparenza nel mercato dell’influencer marketing e a garantire il rispetto delle norme a tutela dei consumatori e dei minori, fornendo uno strumento di orientamento immediato per chi produce e diffonde contenuti commerciali sulle piattaforme digitali.
