Prima di procedere
Google, colosso della tecnologia con sede a Mountain View, è stata recentemente dichiarata colpevole dalla Commissione Europea di violare le norme antitrust nel settore dell'adtech. Questa sentenza giunge a seguito di un'indagine approfondita avviata nel 2021, che ha rivelato strategie di mercato scorrette impiegate da Google per predominare nel settore delle tecnologie pubblicitarie. La sanzione imposta ammonta a 2,95 miliardi di euro, accompagnata da un'esortazione a evitare la ripetizione di simili pratiche in futuro.
Il cuore del caso riguarda il triplice ruolo che Google riveste nel mercato dell'adtech, dove gestisce server pubblicitari, strumenti d'acquisto e ad exchange. Nel dettaglio, Google offre il servizio DoubleClick For Publishers (DFP) per la gestione degli spazi pubblicitari, strumenti come Google Ads e DV 360 per gli acquisti di annunci programmati e la piattaforma di ad exchange AdX.
L'indagine ha fatto emergere come Google abbia utilizzato la sua posizione dominante in ciascuno di questi settori per ottenere un vantaggio competitivo ingiusto. In particolare, il gigante tecnologico è stato accusato di condividere con AdX informazioni privilegiate sui valori delle migliori offerte concorrenti. Questa pratica ha permesso a Google di assicurarsi quest'ultimo come il più appetibile ad exchange disponibile, eliminando efficacemente la concorrenza e violando l'articolo 102 del Trattato sul funzionamento dell'Unione Europea.
Dal 2014 a oggi, Google ha sfruttato la sua influenza per favorire in modo iniquo il suo ad exchange e i suoi strumenti di acquisto, una condotta che ha suscitato preoccupazioni tra vari player del settore per la sua capacità di soffocare la concorrenza e impedire l'entrata di nuove aziende nel mercato.
La decisione della Commissione Europea non si limita alla multa: entro 60 giorni, Google dovrà formulare proposte concrete per garantire che tali pratiche antitrust non si ripetano. Seguirà una rigorosa valutazione da parte dell'UE delle modifiche proposte, al fine di assicurarsi che siano sufficienti a prevenire ulteriori distorsioni del mercato pubblicitario online. Nel caso in cui le proposte di Google non siano ritenute adeguate, la Commissione si riserva il diritto di imporre ulteriori misure correttive.
L'esito di questo procedimento rappresenta un punto di svolta potenzialmente significativo nella regolamentazione del potere di mercato delle grandi aziende tecnologiche. Questo caso stabilisce un precedente critico e invia un forte segnale di avvertimento per l'industria: anche le aziende dominanti devono operare all'interno dei confini legali stabiliti dall'Unione Europea.
La decisione dell'UE si inserisce in un contesto di controllo crescente sulle attività delle grandi aziende tech, in un'epoca in cui la gestione dei dati e l'equità di mercato sono sotto i riflettori globali. Le implicazioni di questo verdetto potrebbero riverberarsi in settori tecnologici correlati, spingendo altre aziende a rivedere le loro pratiche commerciali per evitare sanzioni similari.
