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Nel 2022, BMW si è trovata al centro di una tempesta di critiche per aver introdotto un sistema di abbonamenti a pagamento per funzionalità hardware già presenti nelle auto. Tramite il programma ConnectedDrive, i proprietari dovevano sborsare 18 dollari al mese per l'utilizzo dei sedili riscaldati e 12 dollari per il volante riscaldato. Questa mossa, percepita come un tentativo di monetizzare caratteristiche considerate standard su molti veicoli, ha scatenato un'ondata di indignazione tra i consumatori.
Nel 2023, BMW ha fatto marcia indietro sulla sottoscrizione per i sedili riscaldati, e ora sembra ammettere di aver esagerato con questo approccio. Tuttavia, l'azienda non intende abbandonare completamente il programma ConnectedDrive, alimentando il dibattito sul futuro delle funzionalità a pagamento nel settore automobilistico.
La limitazione artificiale di funzioni hardware esistenti, considerate dotazione standard su auto di fascia inferiore, si è rivelata un disastro di pubbliche relazioni per BMW. L'azienda ha riconosciuto che far pagare ai clienti di auto di lusso per l'utilizzo del riscaldamento dei sedili non è stata una grande idea. Nonostante ciò, BMW non ha rinunciato all'idea di funzionalità su abbonamento, raddoppiando gli sforzi in questa direzione, in linea con le migliori tradizioni aziendali.
Alexandra Landers, responsabile della comunicazione di prodotto di BMW, ha cercato di giustificare l'abbonamento alle funzioni, sottolineando che alcune di esse, in particolare quelle legate ai sistemi avanzati di assistenza alla guida (ADAS), comportano costi continui per BMW: "Se si utilizza questo sistema, dobbiamo pagarlo. Non è la cosa più importante [per ogni cliente], ma la tecnologia è importante [per tutte le auto], e crediamo ancora nella struttura dell'offerta di opzioni, in cui non è necessario decidere fin dall'inizio se si desidera questo sistema ADAS [di sicurezza]".
Secondo un rappresentante di BMW, l'azienda "rimane pienamente impegnata nello sviluppo dell'ambiente ConnectedDrive come parte integrante della strategia globale di assistenza post-vendita di BMW". BMW afferma che grazie a queste offerte digitali, offre ai clienti maggiore comfort e flessibilità in base ai loro desideri individuali, consentendo loro di scegliere funzionalità e servizi aggiuntivi dopo l'acquisto dell'auto. Ad esempio, nel Regno Unito, tra le opzioni disponibili su abbonamento o come acquisti una tantum in BMW ConnectedDrive, figurano le sospensioni adattive, il sistema di commutazione automatica degli abbaglianti, le informazioni dalle telecamere di sorveglianza, il cruise control adattivo, l'animazione delle luci di benvenuto e persino l'attivazione di Apple CarPlay. Molte di queste funzioni sono incluse nella dotazione standard di molte auto, ma non sono attivate al momento dell'acquisto.
BMW ha promesso di non addebitare costi per lo sblocco di potenza aggiuntiva e di non offrire aggiornamenti wireless a pagamento per aumentare l'autonomia dei suoi veicoli elettrici. Resta da vedere se questa promessa sarà sufficiente a placare le critiche e a convincere i consumatori del valore del programma ConnectedDrive. L'azienda si trova ora di fronte alla sfida di trovare un equilibrio tra la necessità di generare entrate aggiuntive e la volontà di non alienare i propri clienti con politiche percepite come eccessivamente aggressive. Il futuro delle funzionalità a pagamento nel settore automobilistico è ancora incerto, ma la vicenda BMW rappresenta un importante campanello d'allarme per l'intero settore.
