Prima di procedere
Dal 2026/27, un'importante novità investirà il calcio inglese: i club della Premier League non potranno più esporre loghi di scommesse sulla parte anteriore delle loro maglie. La decisione, presa nell'aprile 2023, era stata presentata come un progresso nel piano regolamentare e comunicativo della Lega, ma diversi osservatori la vedono come un compromesso simbolico. Infatti, 18 società su 20 avevano originariamente votato contro un divieto totale. Questa mossa, però, è stata ben accolta dagli attivisti contro le scommesse, che lo considerano un riconoscimento dei rischi intrinseci associati al settore, mentre la Lega l'ha interpretata come un segnale verso il gioco responsabile.
Nonostante il provvedimento possa sembrare drastico, il legame economico tra il calcio e l'industria delle scommesse rimane forte. Dati di GlobalData mostrano che gli accordi con operatori del settore avranno un valore complessivo di circa 120 milioni di euro per la stagione 2024/25, coinvolgendo undici squadre del principale campionato. Inoltre, il divieto si applica esclusivamente alla parte frontale delle maglie, lasciando spazio a loghi e marchi su maniche, backdrop, cartellonistica e canali digitali, mantenendo così intatta la loro significativa presenza nel settore. Nel 2023, una ricerca ha individuato fino a 3.500 esposizioni di brand di scommesse durante una singola partita televisiva, testimoniando la centralità di questo settore commerciale.
La posizione inglese non è unica in Europa. Diverse esperienze simili hanno dimostrato come i club si siano adattati alle nuove regolamentazioni. Un'indagine di Investigate Europe ha messo in luce che 296 società su 442 nei principali campionati avevano almeno un partner nel settore delle scommesse e, in 145 casi, il logo appariva sulla parte anteriore della maglia. Alcuni club, come il Club Brugge in Belgio, hanno preferito adottare sponsor legati agli stessi operatori, ma presentati come brand alternativi, ad esempio siti di notizie o infotainment. Situazioni similari si osservano anche in Italia, dove loghi di importanti operatori sono comparsi, in diverse forme, sulle maglie delle squadre di Serie A.
Nonostante le nuove regole, alcuni dubbi sull'efficacia del divieto solo sulla parte anteriore delle divise persistono. L'importanza delle sponsorizzazioni nel calcio professionistico britannico resta difatti una fonte rilevante di guadagno per le società, e il dialogo tra i club e il settore delle scommesse potrebbe ancora offrire futuri assestamenti e compromessi. Soluzioni creative e nuovi modelli di sponsorizzazione potrebbero emergere, continuando a sostenere le finanze delle squadre senza infrangere le nuove regolamentazioni. L'evoluzione del panorama sponsorizzativo sarà certamente da osservare nei prossimi anni, con il possibile impatto che tali misure potranno avere sul modello di business del calcio europeo.
