Prima di procedere
Google ha recentemente riconosciuto la realtà di un "declino rapido" dell'Internet aperto nel corso di una controversa causa legale in corso negli Stati Uniti. Sebbene la compagnia abbia in passato sostenuto il contrario, ora sottolinea che un'azione forzata da parte delle autorità americane per la separazione del suo business pubblicitario potrebbe accelerare questo declino e danneggiare gli editori che dipendono dai ricavi pubblicitari. Questa affermazione è emersa in documenti ufficiali del tribunale e si pone in netto contrasto con la posizione pubblicamente espressa da Google in precedenza, quando ha continuato a descrivere l’Internet come in "piena espansione".
La disputa legale, incentrata sulla presunta posizione dominante di Google nel settore delle tecnologie pubblicitarie, ha visto la società difendere la propria integrazione verticale. Google ha sottolineato che il mercato delle tecnologie pubblicitarie sta già subendo una trasformazione radicale influenzata dall’Intelligenza Artificiale (IA), che sta modificando i formati pubblicitari a tutti i livelli. Formati come la Connected TV e il Retail Media stanno crescendo esponenzialmente, mentre i competitor di Google stanno reindirizzando i loro investimenti verso questi nuovi canali. Pertanto, secondo Google, un intervento giudiziario in un’industria in fase di adattamento sarebbe inopportuno e controproducente.
In effetti, le dichiarazioni attuali di Google rappresentano una sorprendente inversione rispetto alle affermazioni convinte rilasciate nei mesi antecedenti. Ad esempio, durante un podcast nel maggio scorso, l’Amministratore Delegato Sundar Pichai aveva affermato che, con l’introduzione di strumenti basati sull’AI, la compagnia stava «certamente canalizzando più traffico verso una varietà più ampia di fonti e editori». In parallelo, Nick Fox, vicepresidente senior di Google, dichiarava che dal punto di vista aziendale "il web sta prosperando". Anche la responsabile delle ricerche Google, Liz Reid, ha osservato un volume di clic «relativamente stabile» sui siti rispetto all’anno precedente, malgrado dati contrastanti da Pew Research indichino una ridotta propensione degli utenti a cliccare sui link a causa delle risposte fornite dall'IA di Google.
Nonostante le rassicurazioni dei vertici di Google, il portavoce Jackie Berté ha chiarito in una comunicazione a The Verge che il riferimento al "declino rapido" è stato estrapolato dal contesto e si riferisce esclusivamente alla pubblicità display sul web aperto, e non all’Internet nel suo complesso. Secondo Berté, Google sta semplicemente constatando che gli investimenti si stanno progressivamente orientando verso formati come la Connected TV e il Retail Media, il che riduce inevitabilmente i budget per la pubblicità tradizionale sul web di ricerca.
Nel frattempo, numerosi editori digitali e proprietari di siti indipendenti stanno riportando un calo significativo del traffico, particolarmente evidente dopo aggiornamenti negli algoritmi di ricerca di Google e la crescente popolarità dei chatbot basati su IA. Questa situazione sta generando un intenso dibattito sull’equilibrio tra innovazione tecnologica e sostenibilità economica per gli attori del panorama editoriale globalizzato.
