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L'intelligenza artificiale (IA) sta imprimendo un'accelerazione senza precedenti al mercato della pubblicità online, rafforzando al contempo il dominio dei giganti del settore tecnologico. Investimenti massicci in IA hanno permesso di affinare notevolmente il targeting pubblicitario, consentendo a Google, Meta (Facebook, Instagram) e Amazon di consolidare la propria leadership. Questi sviluppi hanno smentito le previsioni di una possibile frenata del settore, dovuta a guerre tariffarie e alla contrazione del potere d'acquisto dei consumatori.
La vasta mole di dati raccolti dalle piattaforme digitali, come Facebook, Instagram e YouTube, consente ai brand di indirizzare le proprie campagne pubblicitarie con una precisione sempre maggiore. Secondo Brian Wieser, analista di Madison & Wall, la spesa pubblicitaria negli Stati Uniti, incluse le campagne politiche, è destinata a crescere di oltre l'8,5% quest'anno. Se questo trend dovesse confermarsi, nel 2026 si potrebbe assistere a un'ulteriore impennata, con una crescita potenziale del 10%.
L'IA contribuisce a fidelizzare gli utenti all'interno delle app di Meta e Google, come Instagram e YouTube, grazie a sistemi di raccomandazione sempre più sofisticati. Stando ai dati forniti da Meta, i suoi algoritmi di raccomandazione basati sull'IA hanno incrementato del 5% il tempo trascorso dagli utenti su Facebook nel terzo trimestre, con un conseguente aumento della visualizzazione di annunci pubblicitari. L'obiettivo di Meta è quello di fornire ai brand la possibilità di creare e targettizzare autonomamente le proprie campagne, sfruttando l'IA generativa entro la fine del prossimo anno.
Google ha reso noto che gli investimenti in funzionalità basate sull'IA per la ricerca, hanno portato a un aumento delle query e delle interazioni tramite chat con l'IA, incluse le ricerche a carattere commerciale, stimolando così le vendite e la pubblicità. L'azienda ha inoltre annunciato l'intenzione di investire ulteriormente in strumenti basati sull'IA, volti a supportare i creatori di contenuti nel processo di ideazione e realizzazione.
Sia Google che Meta hanno implementato tool per la creazione automatizzata di annunci pubblicitari tramite IA, semplificando notevolmente il lancio di campagne. Questo si traduce in una riduzione dei costi di produzione, anche se l'efficacia di tali annunci non sempre riscontra il favore del pubblico. Un esempio recente è la campagna natalizia di Coca-Cola, generata tramite IA, che ha suscitato reazioni contrastanti.
L'IA sta inoltre favorendo la nascita di nuove startup, che inevitabilmente ricorrono alla pubblicità per promuovere i propri prodotti e servizi. Questo fenomeno si inserisce in un trend più ampio, iniziato con l'ascesa dell'e-commerce e lo sviluppo di aziende che operano direttamente a contatto con i consumatori (Direct-to-Consumer).
La dimostrazione dei vantaggi concreti offerti dall'IA è cruciale, soprattutto alla luce delle crescenti pressioni esercitate dagli investitori sulle aziende tecnologiche, le quali lamentano una carenza di risorse di calcolo adeguate. La capacità di calcolo è diventata un fattore limitante per lo sviluppo ulteriore delle applicazioni di intelligenza artificiale.
Secondo le stime di Madison & Wall, quest'anno Meta, Google e Amazon controlleranno oltre il 56% del mercato pubblicitario statunitense, rispetto al 51% di due anni fa. Questo dato evidenzia come l'IA stia contribuendo a concentrare ulteriormente il potere nelle mani dei giganti del web, sollevando interrogativi sulla concorrenza e sulla diversificazione del settore.
