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Quando la Premier League si avvierà nella sua 34ª stagione, circa metà dei 20 club partecipanti indosseranno maglie sponsorizzate da società di gioco d’azzardo. Questo fenomeno rappresenta una presenza significativa e senza precedenti nel panorama calcistico inglese. L'indagine di Bloomberg News, curata da Aaron Gordon ed Elena Mejía, getta luce su come il mercato delle sponsorizzazioni si sia evoluto, segnando un pezzo cruciale della storia del calcio e dell'economia globale.
Nel corso degli anni, l'immagine delle sponsorizzazioni nel calcio è cambiata drasticamente. Nei primi anni '90, era comune trovare aziende tecnologiche e alimentari che esibivano i loro marchi sulle divise delle squadre: nomi come JVC e Walkers Crisps erano dei protagonisti che miravano a un pubblico locale sempre sugli spalti. Ad esempio, il Leicester City mostrava il marchio delle patatine Walkers, il West Ham aveva il logo del concessionario auto Dagenham Motors e il Newcastle United celebrava la propria ricca storia con la Brown Ale locale. Tuttavia, con la crescente internazionalizzazione della Premier League, il profilo degli sponsor ha subito un cambiamento drastico.
La metà degli anni 2000 ha segnato l'ascesa dei grandi brand globali come Emirates Airlines, che legava il proprio nome al Chelsea e Arsenal, e la birra thailandese Chang, sponsor dell’Everton. Ma il vero cambiamento è arrivato con il Gambling Act del 2005, che ha liberalizzato la pubblicità televisiva e radiofonica per le società di gioco d'azzardo, aprendo la strada a una presenza massiccia e crescente del settore del betting nel calcio inglese. Entro il 2015, Bloomberg nota che il mercato del gioco d'azzardo aveva ormai stabilito una vera e propria egemonia nel settore delle sponsorizzazioni calcistiche.
Il legame tra calcio e gioco d’azzardo non è casuale. Le imprese di questo settore trovano nel calcio una piattaforma redditizia, disponendo di risorse significative per investire. Come osserva Christina Philippou, docente di Accounting and Sport Finance all’Università di Portsmouth, molte di queste aziende non hanno legami diretti con il mercato britannico; spesso queste società si trovano registrate in paradisi fiscali come Gibilterra, l’Isola di Man, in Asia o nei Caraibi. Hanno nomi spesso poco familiari e sono inaccessibili ai tifosi inglesi a causa di sanzioni che le hanno costrette fuori dal mercato domestico.
Se da un lato l'afflusso di denaro ha sostenuto finanziariamente i club, dall’altro ha sollevato critiche sempre più intense. L'accusa, rilanciata anche dall’indagine Bloomberg, è quella di promuovere e normalizzare il gioco d’azzardo attraverso il calcio, un’attività che può portare a dipendenza in un contesto socio-culturale dove il calcio ha una grande influenza. In risposta alla pressione dell'opinione pubblica e alla minaccia di un intervento legislativo, la Premier League ha annunciato che a partire dal 2026 i loghi delle società di gioco non compariranno più sulla parte frontale delle maglie, pur mantenendo la loro presenza su maniche, schermi negli stadi e grafiche televisive.
La transizione pone una domanda aperta su chi sarà il prossimo attore dominante nel panorama delle sponsorizzazioni. Al momento, molti club sembrano tentare di capitalizzare gli ultimi accordi con i bookmaker piuttosto che anticipare i cambiamenti. Tuttavia, gli osservatori non escludono il ritorno del settore tecnologico come protagonista. Con lo sviluppo crescente delle criptovalute e delle aziende focalizzate sull'intelligenza artificiale, non è escluso che il nuovo capitolo delle sponsorizzazioni in Premier League rifletta ancora una volta l’inevitabile trasformazione dell’economia globale.
