Prima di procedere
L’Autorité Nationale des Jeux (ANJ) francese ha recentemente condotto un’approfondita analisi delle strategie promozionali pianificate dagli operatori di giochi d’azzardo e scommesse per il 2026. L’indagine ha rivelato un panorama caratterizzato da una notevole espansione degli investimenti pubblicitari, affiancata da un inasprimento senza precedenti delle restrizioni normative. Questa duplice tendenza riflette la volontà delle autorità di bilanciare la crescita del settore con la protezione dei consumatori dai rischi associati al gioco d'azzardo problematico.
Uno degli aspetti più rilevanti emersi dall’analisi è l’incremento medio del 25% dei budget promozionali rispetto al 2025. Gli operatori giustificano questo aumento con un calendario sportivo particolarmente ricco, che nel 2026 vedrà lo svolgimento dei Giochi olimpici invernali e, soprattutto, dei Mondiali di calcio. A ciò si aggiunge una competizione sempre più agguerrita nel mercato online, dove le aziende cercano di attrarre e fidelizzare i giocatori attraverso campagne pubblicitarie mirate.
Tuttavia, proprio per scongiurare il rischio di una sovraesposizione pubblicitaria e di un conseguente aumento dei problemi legati al gioco d’azzardo, l’ANJ ha deciso di adottare un approccio più rigoroso rispetto al passato. Per la prima volta, l’Autorità ha imposto a tutti gli operatori l’obbligo di non superare il budget complessivo dichiarato e di limitare drasticamente qualsiasi riallocazione interna delle spese tra le diverse voci. Questa misura, che non ha solo un valore programmatico, sarà affiancata da controlli mirati nel corso dell’anno, al fine di verificare il rispetto delle prescrizioni.
La normativa francese prevede che ogni anno gli operatori del settore, sia quelli che operano in regime di concorrenza sia quelli titolari di diritti esclusivi, presentino all’ANJ la propria strategia promozionale. L’Autorità valuta attentamente questi piani alla luce degli obiettivi di politica pubblica in materia di gioco, con particolare attenzione alla prevenzione del gioco patologico e alla tutela dei minori. L’obiettivo è quello di trovare un equilibrio tra la legittima promozione dell’offerta legale e la necessità di non incentivare comportamenti di gioco problematici, in linea con i principi stabiliti dal quadro di riferimento del 2021 e dalle linee guida e raccomandazioni del 2022.
Nell’esaminare le strategie per il 2026, che ha coinvolto 17 operatori online autorizzati e i due operatori in monopolio, l’ANJ ha riscontrato che la maggior parte delle prescrizioni formulate negli anni precedenti è stata rispettata. Nel 2025, peraltro, la spesa promozionale effettiva è risultata inferiore alle previsioni iniziali, anche a causa dell’introduzione, a partire da luglio dello stesso anno, di una nuova tassazione del 15% sulle attività di marketing. Questa imposta, mirata a disincentivare gli investimenti eccessivi in pubblicità, ha contribuito a contenere la spesa complessiva del settore.
Per il 2026, tuttavia, la tendenza sembra invertirsi. Gli operatori puntano a consolidare la propria base di giocatori in un mercato in continua evoluzione, facendo leva soprattutto su strumenti di fidelizzazione. Le gratificazioni finanziarie e i bonus assumono un ruolo centrale, anche come leva di cross-selling tra diversi prodotti, ad esempio per incentivare un cliente acquisito tramite le scommesse sportive a provare il poker online. In un contesto altamente competitivo, queste strategie vengono considerate essenziali per difendere le quote di mercato e attrarre nuovi clienti.
L’analisi dell’ANJ evidenzia, tuttavia, diversi elementi di preoccupazione. Si prevede che il volume complessivo degli investimenti promozionali raggiungerà i 785 milioni di euro, con un aumento di 156 milioni rispetto al 2025. La componente marketing rappresenta circa il 40% del totale, con un aumento significativo e una forte concentrazione nei mesi estivi, in concomitanza con i Mondiali di calcio. I media digitali rimangono predominanti, ma si registra anche un ritorno dei mezzi tradizionali, come televisione e affissioni, oltre a un incremento del ricorso al sponsorship televisivo e radiofonico, ritenuto più efficiente sul piano dei costi. Parallelamente, le gratificazioni finanziarie crescono fino a rappresentare il 60% del budget complessivo, mentre il sponsoring sportivo continua a espandersi.
Alla luce di questo scenario, l’ANJ ha approvato le strategie promozionali, ma subordinandole a condizioni rigorose. Oltre al tetto invalicabile sul budget globale, ad alcuni operatori è stato chiesto di ridurre la spesa marketing o quella destinata ai social media, mentre in altri casi l’Autorità ha imposto una maggiore moderazione nelle partnership sportive o una riduzione significativa delle spese di fidelizzazione. Queste misure restrittive mirano a prevenire comportamenti di gioco eccessivi e a proteggere i consumatori più vulnerabili.
In vista della Coppa del Mondo di calcio, l’ANJ ha inoltre annunciato un livello di vigilanza particolarmente elevato sui contenuti delle nuove campagne pubblicitarie, anche grazie alla collaborazione con l’ARPP, l’organismo francese di autoregolamentazione pubblicitaria. Contestualmente, il regolatore ha ribadito le proprie proposte per un ulteriore irrigidimento delle regole, tra cui l’introduzione del divieto di pubblicità per le scommesse sportive a ridosso degli eventi trasmessi in televisione, un controllo più severo del sponsoring e misure di protezione rafforzata per i giocatori più giovani, come limiti di perdita dedicati alla fascia 18-25 anni. Queste iniziative dimostrano l’impegno dell’ANJ nel garantire un ambiente di gioco sicuro e responsabile, in cui la promozione del settore avvenga nel rispetto dei diritti e della salute dei consumatori.
