Prima di procedere
Nel tribunale federale del distretto orientale della Virginia si sta svolgendo un processo cruciale che potrebbe ridisegnare i contorni della concorrenza nel mercato della pubblicità online. Al centro della scena c'è il colosso tecnologico Google, affrontato dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, che chiede la vendita della borsa AdX per ripristinare un equilibrato ambiente competitivo.
Secondo quanto riportato da Bloomberg, il Dipartimento di Giustizia sostiene che AdX controlli circa il 56% del mercato, un dato che il tribunale non può trascurare. Il giudice di distretto Leonie Brinkema ha già stabilito che Google detiene una posizione dominante, e potenzialmente illegale, sia nel mercato delle borse pubblicitarie sia nelle tecnologie server per editori online. Google fornisce infatti non solo strumenti per l'acquisto di pubblicità a chi vuole promuoversi, ma anche reti per gli editori dove avvengono le transazioni pubblicitarie.
Per affrontare questa presunta posizione di monopolio, il Dipartimento di Giustizia ha proposto di obbligare Google a vendere AdX e rendere noti gli algoritmi che regolano come i server pubblicitari scelgono quali annunci mostrare. Se queste misure non si dimostrano efficaci nel riequilibrare il mercato, si potrebbe richiedere la vendita anche del server pubblicitario del gigante di Mountain View.
In risposta, Google ha suggerito di integrare le proprie tecnologie con la piattaforma Prebid, una nota alternativa, oltre ad altre piattaforme pubblicitarie concorrenti. Inoltre, la multinazionale si è detta pronta ad abbandonare i sistemi d'asta nel suo servizio Google Ad Manager, meccanismi come 'First Look' e 'Last Look' che secondo il tribunale fornirebbero vantaggi illeciti.
Durante il processo, Google ha sostenuto che vendere AdX potrebbe richiedere oltre dieci anni e causare un'importante destabilizzazione tecnologica. Testimonianze di dirigenti ed esperti chiamati in causa hanno evidenziato la difficoltà di separare AdX dalle altre tecnologie della compagnia. Glenn Berntson, responsabile tecnico di Google Ad Manager, ha difeso l'integrazione delle risorse computazionali di AdX, affermando che tale sistema riduce i tempi di scelta e caricamento degli annunci sulle pagine web.
Circa 300 ingegneri lavorano alla manutenzione di una base di codice di circa 35 milioni di righe, dimostrando la complessità tecnica della piattaforma. Isolare questa base e copiarla sarebbe possibile, ma l'operatività senza l'infrastruttura Google è messa in dubbio. Heather Adkins, vicepresidente per la sicurezza di Google, ha aggiunto che AdX è intrinsecamente legato alla struttura centrale di Google, un'infrastruttura che assicura la velocità e la scalabilità necessarie.
Il Dipartimento di Giustizia, tuttavia, crede che quella stessa infrastruttura potrebbe essere sostituita da strumenti di altri provider cloud o addirittura dalla stessa piattaforma Google Cloud Platform. Adkins ha riconosciuto che ci sono alternative nel cloud di Google, ma ha dichiarato che potrebbero non funzionare allo stesso modo.
Jason Nieh, esperto di informatica alla Columbia University, ha spiegato che la robustezza dell'infrastruttura Google è stata creata su misura per ottimizzare le operazioni interne, difficilmente replicabili dalle opzioni disponibili sul mercato. Nieh ha suggerito che la vendita di AdX potrebbe non essere una scelta pratica, considerando che ci vorrebbero almeno cinque anni per completare il processo.
Nonostante questo, Adkins ha confermato che Alphabet sta attualmente separando la divisione Verily, specializzata in scienze della vita, trasferendola su Google Cloud Platform, un'operazione che il Dipartimento di Giustizia cita come esempio di fattibilità.
Gli esperti avvertono che la vendita potrebbe colpire duramente gli editori, in particolare quelli più piccoli. Al momento, molti beneficiano gratuitamente del server pubblicitario di Google, ma una vendita potrebbe modificare drasticamente questo scenario, hanno avvertito gli esperti di Google.
La sicurezza rappresenta un'ulteriore preoccupazione: Adkins ha infatti sottolineato che i prodotti pubblicitari di Google godono di livelli di protezione aggiuntivi proprio grazie all'integrazione con l'infrastruttura principale di Google. Esiste il rischio che, una volta separata, AdX diventi vulnerabile a potenziali attacchi informatici.
Il Dipartimento di Giustizia ha rigettato questi timori, ricordando che Google ha già subito intrusioni informatiche significative, come quelle del 2009 e del 2018, quando dati sensibili furono compromessi nonostante le asserzioni di sicurezza avanzata.
