Prima di procedere
La Commissione Federale del Commercio (FTC) degli Stati Uniti ha avviato un'inchiesta di vasta portata nei confronti di due colossi della tecnologia: Amazon e Google. La FTC sospetta che entrambe le aziende abbiano ingannato deliberatamente gli inserzionisti, non rivelando adeguatamente le condizioni e i prezzi dei loro servizi pubblicitari.
Storicamente, Google è stata già condannata da un tribunale per aver monopolizzato illegalmente il mercato delle ricerche online e per alcune tipologie di pubblicità basate su tali ricerche. L'accusa si estende anche alle tecnologie utilizzate per la compravendita di annunci su internet. In questo contesto, infatti, Google è uno degli attori principali nel settore della pubblicità digitale, mentre Amazon si posiziona al terzo posto.
La pubblicità digitale, grazie alle sue capacità avanzate di targettizzazione, sta gradualmente soppiantando quella offline. Google utilizza dei complessi asta automatizzate che si concludono in meno di un secondo dopo l'inserimento della richiesta da parte di un utente. Anche Amazon organizza aste in tempo reale per la pubblicità che appare sulle sue piattaforme, spesso definita come "annunci sponsorizzati" o "listing sponsorizzati", visibili durante la ricerca di prodotti specifici.
Nel corso dell'indagine, la FTC sta richiedendo ad Amazon dettagli sugli algoritmi che gestiscono le aste pubblicitarie e sta verificando se l'azienda abbia rivelato le cosiddette "prezzi di riserva" per alcuni annunci pubblicitari. Questi prezzi rappresentano il minimo che gli inserzionisti devono offrire per acquisire il diritto di pubblicare un'annuncio. Parallelamente, l'agenzia esamina le politiche di Google, in particolare il processo interno di determinazione dei prezzi e l'eventuale aumento dei costi pubblicitari a discapito e all'insaputa degli inserzionisti.
Questa attenzione delle autorità regolatorie non è certo una novità. Già dalla fine degli anni 2010, il dipartimento di Giustizia ha accusato Google di un ingiustificato aumento dei prezzi. Durante un procedimento legale del 2023, Google ha ammesso di aver talvolta manipolato le proprie aste pubblicitarie per raggiungere specifici obiettivi di entrate, senza però informare adeguatamente i propri clienti.
Nel 2020, Google ha modificato i set di dati riguardanti le posizioni degli annunci che fornisce agli inserzionisti. Questa modifica, secondo le autorità antitrust, ha danneggiato gli inserzionisti stessi, rendendo più difficile la comprensione dell'efficacia delle parole chiave acquistate.
Per quanto riguarda Amazon, la FTC sta indagando su più fronti fin dal 2019. Un procedimento giudiziario incentrato sulla difficoltà imposta ai consumatori nella cancellazione degli abbonamenti Prime si terrà a breve presso un tribunale federale a Seattle. Un ulteriore processo, previsto per l'inizio del 2027, esaminerà le accuse di monopolio nei servizi di e-commerce. Amazon ha recentemente dichiarato che la pubblicità è diventata una delle sue divisioni più redditizie e in rapida espansione, con un fatturato di ben 56 miliardi di dollari derivante dalla pubblicità di ricerca, video e online solo nell'ultimo anno.
L'indagine attuale si basa su fatti emersi da precedenti azioni legali antitrust. L'agenzia accusa Amazon di riempire la piattaforma di risultati di ricerca irrilevanti, complicando la ricerca di prodotti specifici per gli utenti e aumentando i costi per i venditori, che si vedrebbero costretti ad acquistare pubblicità per restare competitivi nelle ricerche dei consumatori.
Queste iniziative da parte della FTC rappresentano un nuovo capitolo nel controllo delle operazioni di Google e Amazon, malgrado i tentativi dei leader delle grandi aziende tecnologiche di influenzare l'attuale amministrazione statunitense. In una recente dichiarazione, il presidente della FTC Andrew Ferguson ha sottolineato che l'attenzione alle questioni tecniche nel settore tecnologico costituisce una priorità assoluta.
